中國網1月13日訊 據巴西《聖保羅頁報》網站1月11日報道,在中國擁有500多家門店的本土零售連鎖品牌Chrisdien Deny(克雷斯丹尼)使用和Christian Dior(克裡斯汀·迪奧)同一詞源的品牌名,以推動旗下“意大利風格”的腰帶、眼鏡、鞋子和服飾的銷售。
  Chrisdien Deny(克雷斯丹尼)是華宇集團控股的全資子公司,總部設在廣州。該公司一名代表在接受採訪時否認該品牌試圖借用Christian Dior的品牌聲譽,迪奧方面也未對此發表任何評論。
  為了使旗下的產品給顧客留下國際知名品牌的印象,許多中國本土品牌採取了一種類似的命名模式:為品牌選擇一個非中文名稱,讓人以為該品牌是外國品牌。
  一些中國本土公司選擇簡單模仿外國知名品牌,而不是創建自己的品牌特色。Labbrand咨詢公司上海分公司總裁弗拉基米爾·杜羅維克表示:“一些中國品牌選擇複製國外品牌,是因為這種方式可以幫助品牌更快速、更容易地取得成功。”
  例如,中國休閑服裝品牌ClioCoddle的商標是一隻綠色的鱷魚,很容易讓人聯想到世界馳名的Lacoste。此外,中國市場上還出售Adidos、Hike、Cnoverse和Huma等品牌的運動鞋和SQNY電器,這些品牌和國際知名品牌的名稱十分相似。
  在北京某購物中心Chocoolate(香港)休閑服裝連鎖店購物的女顧客程薇表示:“該商場內只有一家店鋪的品牌名為中文,我們可以看出中國品牌越來越向外國品牌靠攏的趨勢。”
  在這個製造業和房地產市場不景氣的時期,消費是中國經濟的亮點之一。根據中國國家統計局公佈的數字,2014年前11個月,中國零售業銷售額較去年同期增長了12%,達到23.66萬億元。
  中國政府認為消費是非常重要的,李克強總理在11月份曾表示:“人們需要消費能力,敢於消費並且有能力消費。”但是一些中國人似乎不願意將自己的可支配收入用於購買本國生產的時尚產品。在北京某購物中心Snidel(日本)連鎖店購物的大學生付饒表示:“購買中國品牌?絕不會。”她抱怨說中國製造的產品質量較差,且缺乏自己的風格,相比之下國外的產品更深得人心。
  27歲的財產權經理Suby 周則表示,本土和外國品牌之間並沒有多大的差異。她表示:“現在一切都是那麼的國際化,我在北京購物通常去優衣庫。”然而,國際品牌的力量給Suby留下的印象明顯更加深刻,因為她輕而易舉地說出了幾個自己喜歡的外國品牌,例如ZARA和H&M,但當被問及她最喜愛的中國品牌時,她一個都說不出來。
  雙重方向
  中國零售企業試圖用外文名字吸引消費者,因此一些奇怪的英文單詞在中國的時尚品牌圈擴散,例如Wanko、Hotwind、Scat、Orgee和Mrisfrolg等服裝品牌,多數品牌名沒有實際意義或者原含義與品牌形象毫不相關。
  另一方面,許多西方品牌選擇使用中文名稱以向消費者傳達品牌的一些特質,起一個合適的中文名字是外國品牌在中國市場取得成功的必要條件之一,例如Coca-Cola,其中文名稱“可口可樂”的含義為“好吃好玩”,很好地體現了品牌宗旨與追求。其他一些外國品牌,如Cadillac被譯為凱迪拉克,增強了品牌的威信度;Benz被譯為“奔馳”,體現了產品“馳騁有力”的形象;BMW被譯為 “寶馬”,也突出強調了車輛的高性能。
  一些中國本土公司也遵循同樣的方式,用語音直譯(即使音譯詞無含義)的方式命名以獲得優雅高級的國際形象。高爾夫服裝品牌biemlfdlkk在中國 450多家商店出售,其普通話發音biyinlefen譯為“比音勒芬”,消費者通常理解為“動聽的音樂和迷人的芳香”。有人認為這是一個德國品牌,也有人認為該品牌源自法國,無形之中提高了品牌的定位。
  策略
  《中國西化》一書的作者喬爾·巴卡勒爾稱,近年來,中國經濟保持兩位數增長,中國公司也致力於打造國際品牌,但品牌管理卻仍被認為是市場決策方面低優先級的考慮因素,應由執行層關註下一個產品的推出和長期的價值創造。
  面對越來越高的勞動力成本和日益加劇的產業競爭,中國公司更加註重品牌形象。消費文化決定品牌文化,品牌文化反過來影響消費文化,喬爾·巴卡勒爾表示:“以前的市場策略已經無效了,為了增強顧客信任度、擴大品牌影響力,企業應當針對新形式制定新策略,用高質量產品滿足消費者的物質需求,用先進的品牌文化滿足消費者的精神需要。”品牌命名是企業的自由,更是企業文化的體現,好的名稱會成為企業品牌的符號,獲得消費者的青睞和熱衷。品牌命名是企業品牌建設的開始,必須結合企業特色和品牌形象。
  Labbrand咨詢公司已經為試圖進入中國市場的西方公司和旨在進軍國際市場的中國公司開發了200多個品牌。弗拉基米爾·杜羅維克總裁稱,近年來,該公司在確定品牌名稱時使用拉丁字母的頻率大幅增長,這表明中國公司也開始意識到,為了贏得國內甚至全世界客戶的喜愛與支持,他們的品牌名不能局限於漢字或只是一味地模仿西方品牌。(實習編譯:朱雯雯)
 
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